爱因斯坦托着脸，头发蓬乱，目光朝向画外。黑白肖像几乎占满整张海报，右上角只剩一枚小小的彩色苹果，和两个词：Think different.
没有电脑，没有价格，也没有任何关于运行速度的说明。
一个卖电脑的品牌，为什么把如此昂贵的广告位置，交给一个从未用过它产品的人？
这正是这组广告值得反复看的地方。苹果把“我能卖给你什么”的问题，移到了“我们共同珍视什么”。接着，它让观众自己补上最后一段联系：如果我也珍视这样的创造力，那么苹果可能懂得我。
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一个陷入危机的品牌，重新解释自己的位置
Think Different 在1997年9月推出。当时的苹果远不是后来那家从容定义行业的公司。它在1997财年净亏损10.45亿美元，销量与市场份额下降，产品线和经营也在调整。[1]
这种处境会改变“不同”的含义。一家受欢迎的公司与众不同，容易被称为有个性；一家持续衰退的公司与众不同，人们就会怀疑，它是不是走错了路。对继续选择苹果的用户来说，小众也可能意味着需要不断解释自己的选择。
Think Different 为这种处境提供了一种新的理解：少数，并不自动等于错误；有些人之所以与周围不合，是因为他们正在看见另一种可能。
这就是它在品牌上的关键动作。它把苹果的不同，与创造者的不同连接起来，让一项购买选择有机会成为自我认同的表达。
但这条联系有历史基础。1998年，广告负责人李·克劳（Lee Clow）接受《纽约时报》采访时，特别谈到平面设计师、电影人等创意群体与Mac的既有关系。[2] 广告从这种真实联系出发，把“创作者使用的工具”扩大成“相信创造力的品牌”。苹果原来积累的产品经验和文化形象，给这次表达提供了可信度。
这个想法，究竟是谁想出来的？
我们很容易把整个故事压缩成一个画面：乔布斯重返苹果，想出了Think Different，然后拯救了公司。真实的创作过程更有意思，也更值得学习。
根据当时参与创作的罗布·西尔塔宁（Rob Siltanen）后来公开的回忆，提出“Think Different”并把它与黑白人物照片结合起来的是广告公司TBWA\Chiat\Day的克雷格·谷本（Craig Tanimoto）。西尔塔宁写出“Crazy Ones”文案的核心，肯·西格尔（Ken Segall）参与后续修订，克劳领导团队并推动提案。乔布斯选择方向、参与打磨，也帮助协调人物和照片的使用。[3]
这套构思也有具体的来路。按西尔塔宁的回忆，谷本注意到IBM当时的“Think IBM”表达，觉得苹果与IBM很不同，于是尝试“Think Different”，再把这两个词与历史上以不同方式思考的人连接起来。[3] 一个竞争关系中的差异，逐渐获得了更宽阔的文化含义。
西尔塔宁写作宣言时，还从《死亡诗社》中关于诗歌、激情和改变世界的表达获得灵感。我们今天听起来很“乔布斯”的那种声音，也包含广告创作者自己的文化经验。
这些细节主要来自事后回忆，逐句文案的贡献存在不同说法。可以确定的是，这是一场多人协作；乔布斯的关键能力，体现在认出这个方向与苹果的关系，并让它成为全公司的公开承诺。
他为什么能认出它？1997年9月23日，他向员工介绍这组广告时，留下了直接的解释。他说：“To me, marketing is about values.”——“对我来说，营销关乎价值观。”随后谈到耐克：通过向伟大的运动员和竞技精神致敬，耐克让人知道自己代表什么。[4]
把这层关系移到苹果，问题就清楚了：一家为创造提供工具的公司，应当向谁致敬？
乔布斯把答案放在那些怀着热情、试图让世界变得更好的人身上。广告团队则找到了让这个答案可以被看见、被记住的形式。两者相遇，才有了我们熟悉的作品。
它怎样把“不合群”变成值得珍惜的东西
电视广告从一句祝酒词般的开场开始：
Here’s to the crazy ones.
向那些疯狂的人致意。〔节选自译〕
接下来出现的词，包括不合群的人、反叛者、惹麻烦的人，以及“方孔里的圆钉”。这些原本很容易成为责备：你为什么不能像大家一样？为什么总要提出另一个办法？[4]
广告让这些词与爱因斯坦、艺术家、发明者等人的形象相遇。于是，观众原先可能感到羞怯的某种特质，获得了另一种解释。到后面那句“we see genius”——“我们看见天才”——苹果也终于表明了自己的立场：我们愿意在被误解的人身上看见可能性。
这里的“我们”很重要。品牌成为了一个判断者，也像一个愿意理解你的同伴。它没有要求观众先证明自己足够伟大，才允许观众认同这份价值。
我们可以这样理解其中的吸引力：普通人未必觉得自己是爱因斯坦，却可能希望自己那一点不肯随便接受现状的坚持，值得被认真对待。广告为这种愿望提供了语言。
不过，片中那些先驱多数已经得到历史认可。观众面对的是经过时间筛选的“不同”，由此获得一种很巧妙的安慰：今天的不合群，也许有一天会被理解。这样的叙事很动人，却不能推出“只要反叛就会成功”。不同的价值，最终仍取决于它带来了什么。
海报让观众完成了最后一步
回到爱因斯坦的海报。大面积的黑白、几乎占满画面的脸、角落里克制的品牌标志，让它接近一张向人物致敬的肖像。彩色苹果成为少数鲜明的视觉差异，既没有抢走人物，又很难被完全忽略。
观众先带着自己对爱因斯坦的认识进入画面，再看见苹果。广告借用了已经存在的文化记忆；天才、想象力、独立思考等联想，无须从零解释。
还有一个容易忽视的设计：这一系列海报不标人物姓名。克劳在1998年的采访里说明，这是有意的选择；辨认人物本身，就能让观看者参与进来。[2] 当你认出那张脸时，你也在确认自己的文化经验。品牌与观众之间，便多了一点“我们懂得同样的东西”的默契。
这也是为什么人物横跨科学、艺术和社会行动会有意义。它们共同指向一种对创造和改变的尊重，给不同背景的观众留下入口。两个词承担了统一的主张，不同人物不断为它补充具体含义。
这种联系也有需要警惕的一面。赞美伟人毕竟服务于商业品牌，购买商品很容易被包装成拥有某种精神。苹果标志能表达认同，却不能把创造力一并交付给购买者。我们欣赏这组广告，也可以保留对这种借用的判断。
为什么这个承诺后来站住了
Think Different 的传播影响并非全靠后来的传奇。1998年的报道已经记录了模仿、戏仿、观众猜人物及来信提名等现象；电视广告也获得了1998年的艾美奖最佳广告奖。[2][4] 这些是它进入公共注意力、得到行业认可的证据。
但“影响很大”与“独自扭转苹果”之间，还隔着许多事情。
苹果1998财年恢复盈利，同期全年净销售额仍下降16%。其年报把盈利改善主要联系到重组、成本与毛利率变化、库存管理、产品线聚焦以及分销调整，并记录了iMac推出后的出货贡献。[5] 这些材料不支持把复苏全部归因于一句口号。
更有解释力的关系是：广告先给后续产品建立了一个理解方向，产品再让这个方向变得可信。当新的iMac把不同的工业设计、上网体验和消费电脑结合起来时，人们终于能在一件具体的东西上，检验苹果宣称的不同。
这一点也回应了最初的问题：乔布斯为何愿意推动这样一组广告？他判断苹果需要重新讲清自己代表什么，而他同时正在改变产品和经营。就在介绍广告的那次员工讲话中，他也谈到了删减产品路线图、简化产品线和减少渠道库存。[4] 品牌主张与公司行动，有机会朝着同一个方向前进。
Think Different 的力量，来自它把已有的文化积累、用户的身份愿望和后续产品的方向，压缩进了两个词。它让人记住苹果欣赏怎样的人，也让苹果背上了一个长期承诺：既然你向创造者致敬，就要做出配得上他们的工具。
后来再看这张海报，角落里的苹果便有了分量。它像一枚很小的签名，签在一个很大的愿望下面。广告可以替品牌签下名字，接下来几十年的产品与选择，才决定这个名字是否算数。
来源与观看说明
本文为格得依据公开演讲、近同期采访、当事人回忆与苹果年报撰写的原创评论。关于身份认同、视觉关系与品牌承诺的解释属于本文分析，不是受众实验结论，也不代表已测得的广告增量收益。
- [1] Apple 1997年Form 10-K，财务摘要与经营讨论。亏损为整个财年的结果，不能理解成广告推出后的结果。
- [2] Stuart Elliott，1998年8月3日，The People Behind Apple’s ‘Think Different’ Campaign。采访Lee Clow与苹果营销主管Allen Olivo；创作者对成效的评价，与报道记录的传播现象分别看待。
- [3] Rob Siltanen，2011年12月14日，The Real Story Behind Apple’s ‘Think Different’ Campaign。这是参与者十四年后的回忆，文案创作细节按其自述呈现。
- [4] Steve Jobs Archive：1997年9月23日员工讲话，包含广告文案与档案编者说明。本文引文均为短节选、自译。正式播出的电视版由Richard Dreyfuss配音；乔布斯另录过旁白，不能将网上流传的乔布斯版本误当作当年首播版。[3]
- [5] Apple 1998年Form 10-K，经营讨论、盈利恢复与iMac出货数据。
配图为PosterTeam记录的1997年爱因斯坦海报，本文实际查看该图，并保留完整构图作低分辨率评论引用。电视部分依据公开文字与创作者记录，未把连续观看或实际试听当作本篇证据；原演讲及相关影像可从Internet Archive资料页继续查看。